Хорошая презентация товара по телефону привязана к тому, что клиент сказал на выявлении потребностей. Такие звонки заканчиваются покупкой или записью в 42% случаев против 28%, и эффект есть во всех 12 компаниях, где мы могли это сравнить. А вот формула презентации сама по себе почти ничего не даёт: «свойство-преимущество-выгода» по шаблону показывает разницу в 5 пунктов, «ХПВ» ноль. Данные из базы Цифрового РОПа.
Что такое презентация товара в продажах
Презентация это часть разговора, где менеджер рассказывает о товаре или услуге: что это, чем подходит клиенту, сколько стоит и почему стоит своих денег. В учебной схеме она идёт после выявления потребностей и перед работой с возражениями.
Цифры
| Презентация пройдена | Провалена | |
|---|---|---|
| Доля звонков | 70% | 30% |
| Звонок закончился результатом | 42% | 28% |
Средневзвешенная разница внутри компаний 14 процентных пунктов. Это сопоставимо с выявлением потребностей (15) и работой с возражениями (17). Таблица по всем этапам в статье какие этапы продаж реально влияют на сделку.
В B2B презентацию проваливают чаще всего
В рознице презентацию проходят почти всегда: в компании, которая продаёт технику, этап выполнен в 85% звонков. В B2B картина обратная. Этап «презентация решения» оценивался в семи компаниях: пройден только в 31% звонков. Когда пройден, результат 38%, когда нет, 21%.
Типичная причина: менеджер в B2B рассказывает про компанию и ассортимент вместо того, чтобы показать, как решается задача конкретного клиента. «Презентация компании» как отдельный пункт тоже работает (46% против 23%), но только когда идёт в связке с задачей.
Формулы презентации: что показали данные
На тренингах учат формулам: свойство-преимущество-выгода (СПВ), характеристика-преимущество-выгода (ХПВ), FAB. Мы нашли компании, где презентацию оценивали именно по формуле.
| Как оценивали | Пройдено: результат | Провалено |
|---|---|---|
| Презентация по схеме «свойство-преимущество-выгода» | 49% | 45% |
| Презентация по схеме ХПВ | 19% | 19% |
| Все оценки презентации, 16 компаний | 42% | 28% |
Выборка по формулам небольшая, около 1 200 оценок, поэтому вывод осторожный. Но картина логичная: менеджер может правильно разложить свойство и выгоду, только если выгода чужая, клиенту всё равно. Формула помогает, когда опирается на то, что клиент сказал сам.
Как строить презентацию под задачу
- Начать со сверки. «Правильно понимаю, нужен вариант до 100 тысяч, с доставкой на этой неделе?» Это мостик от выявления к презентации.
- Два-три аргумента. Только те, что отвечают на названные клиентом критерии.
- Говорить на языке клиента. Если он сказал «чтобы не ломался», говорить про надёжность и гарантию. Процессор ему неинтересен.
- Назвать цену после ценности. Сначала, что клиент получит, потом сколько это стоит.
- Проверить реакцию. «Как вам такой вариант?» Ответ покажет, переходить к закрытию или к возражениям.
Примеры из звонков
Розница техники, клиенту важна надёжность покупки:
«Смотрите, у нас год обмена: если сломается, меняем на новое без ремонта. В большинстве магазинов обмен две недели, максимум месяц. Для дорогой техники это хорошая страховка».
Один аргумент, и он отвечает ровно на то, что беспокоит клиента.
В той же компании отдельно оценивали «определение пакета»: менеджер помогает выбрать комплектацию под задачу. Этап проходят только в 57% звонков, а когда проходят, результат 54% против 23%.
В клинике аналог презентации это подбор специалиста под жалобу пациента: 49% записей против 36%.
Типичные ошибки
- Презентация до выявления. Менеджер рассказывает про товар, ещё не зная, что нужно клиенту.
- Всё подряд. Компания, акции, гарантия, доставка, бонусы. Клиент теряет нить.
- Характеристики вместо пользы. «256 гигабайт» ничего не значит, пока не сказано «хватит на пару лет фото без облака».
- Цена в начале. Без контекста любая цена кажется большой. Как отвечать на «дорого», в статье возражение «дорого».
Как считали
- 121 тысяча звонков 17 компаний за период с февраля 2025 по октябрь 2026, данные обезличены.
- Этап «презентация» собран из пунктов скриптов: «презентация товара», «презентация решения», «презентация компании», «персональное предложение», «подбор специалиста», «определение пакета» и похожие. 64 тысячи оценок в 16 компаниях.
- Оценки по формулам: «презентация по схеме свойство-преимущество-выгода» (904 оценки) и «презентация ХПВ» (298 оценок), по одной компании на каждую.
- Результат звонка: клиент купил или записался, по разметке в системе. Разница внутри компаний посчитана в каждой компании и усреднена с весами.
- Мы видим связь, причинность отдельно не проверяли.
Частые вопросы
Как сделать презентацию товара клиенту?
Сверить потребность, дать два-три аргумента под критерии клиента на его языке, назвать цену после ценности и спросить, как ему вариант.
Работает ли формула свойство-преимущество-выгода?
Как каркас да, но по нашим данным сама по себе почти не влияет на результат. Работает презентация, которая опирается на то, что клиент сказал на выявлении потребностей.
Когда переходить к презентации?
После того как выяснили задачу клиента и сверили её: «правильно понимаю, что вам нужно…». Презентация до выявления потребностей обычно проходит мимо.
Насколько презентация влияет на продажу?
Звонки с хорошей презентацией заканчиваются результатом в 42% случаев против 28%.