Сильнее всего с покупкой связаны три этапа: выявление потребностей, работа с возражениями и договорённость о следующем шаге. Приветствие и «правильное» начало разговора на итог почти не влияют. Это видно по 120 тысячам звонков 17 отделов продаж, которые мы разобрали в сервисе Цифровой РОП.
Пять этапов продаж из учебника
Классическая схема знакома всем: установить контакт, выявить потребность, презентовать, отработать возражения, закрыть сделку. Её рисуют на тренингах, по ней пишут скрипты, по ней же оценивают менеджеров. Мы проверили, какие из этих шагов действительно двигают клиента к покупке.
Мы взяли звонки, где каждый этап уже оценён (пройден или провален), и сравнили, чем эти звонки закончились: покупкой или записью клиента либо ничем. Средняя доля звонков с результатом по всей базе 31%.
Что показали 120 тысяч звонков
| Этап | Этап пройден: звонок с результатом | Этап провален | Разница внутри компаний | В скольких компаниях плюс |
|---|---|---|---|---|
| Договорились о следующем шаге | 58% | 23% | +31 п.п. | 14 из 14 |
| Эмоции и забота о клиенте | 40% | 19% | +20 п.п. | 3 из 3 |
| Менеджер удержал инициативу | 31% | 14% | +17 п.п. | 2 из 2 |
| Отработал возражения | 30% | 15% | +17 п.п. | 10 из 10 |
| Выявил потребность | 43% | 25% | +15 п.п. | 16 из 16 |
| Презентация под задачу клиента | 42% | 28% | +14 п.п. | 12 из 12 |
| Активное слушание | 39% | 26% | +14 п.п. | 4 из 4 |
| Экспертность | 41% | 31% | +4 п.п. | 3 из 4 |
| Установление контакта | 37% | 34% | +4 п.п. | 9 из 12 |
| Приветствие по стандарту | 35% | 29% | +2 п.п. | 4 из 8 |
Колонка «разница внутри компаний» главная. Мы считали её отдельно в каждом отделе продаж и потом усредняли, поэтому разные отрасли и разная средняя конверсия на результат не влияют.
Приветствие почти ничего не решает
Половина тренингов по телефонным продажам начинается с приветствия: назвать компанию, представиться, спросить имя, улыбнуться голосом. В данных этот этап даёт около 2 процентных пунктов, и только в половине компаний разница вообще в плюс.
Установление контакта чуть сильнее, около 4 пунктов. Контакт нужен, без него разговор не начнётся. Но если менеджер идеально поздоровался и дальше не задал ни одного вопроса про задачу клиента, результата не будет.
Выходит, что время обучения, которое уходит на шлифовку первых десяти секунд, лучше потратить на середину разговора.
Где на самом деле теряются клиенты
Потребность не выяснили. Это самый массовый провал: в 46% оценённых звонков менеджер не разобрался, что нужно клиенту. Если разобрался, результат в 1,7 раза чаще (43% против 25%), и так в каждой из 16 компаний, где это можно сравнить. Подробно разбираем в статье про выявление потребностей.
Возражение повисло. Почти каждое второе возражение (46%) остаётся без ответа. Отработанное возражение даёт вдвое больше результатов. Что именно говорят клиенты и как отвечают сильные менеджеры, в статье про работу с возражениями.
Разговор закончился ничем. В 41% звонков менеджер не договорился о следующем шаге. Со следующим шагом результат в 2,5 раза чаще. Тут есть оговорка: если клиент уже согласен, договориться проще, поэтому часть эффекта отражает сам итог. Но 14 компаний из 14 с одинаковым знаком игнорировать сложно. Подробнее в статье про следующий шаг.
Порядок этапов можно менять, набор нельзя
Жёсткая последовательность «контакт, потребность, презентация, возражения, закрытие» в живых звонках соблюдается редко. Клиент сразу спрашивает цену, менеджер отвечает и уже потом выясняет задачу. Это нормально. Плохо, когда какой-то из сильных этапов выпадает совсем.
Практическое правило для РОПа: при прослушке и в скрипте держать обязательными четыре вещи.
- Выяснить задачу клиента своими словами: для чего/для кого/к какому сроку.
- Привязать предложение к этой задаче.
- Не отпускать возражение без ответа и проверки «я ответил на ваш вопрос?».
- Закончить конкретным шагом с датой.
Остальное (приветствие, имя, small talk) тоже стоит делать, просто продажу двигает другое.
Что сказать менеджеру завтра
В конце каждого звонка без результата менеджер должен назвать себе одну из трёх причин: не понял задачу, не ответил на возражение, не договорился о шаге. Это занимает пять секунд и за неделю показывает, где у конкретного человека дыра.
Финальная фраза, которую стоит дать в скрипт:
«Давайте договоримся так: я отправляю вам подборку/расчёт/варианты сегодня до шести, а завтра в 11:00 созвонимся и решим. Вам удобно в это время?»
Как считали
- 121 тысяча звонков 17 компаний за период с февраля 2025 по октябрь 2026: розница электроники, кровля и строительство, частная медицина, недвижимость, B2B-поставки оборудования, агрохимия, юридические услуги. Все данные обезличены.
- Каждый звонок оценён ИИ по этапам скрипта конкретной компании. 580 тысяч оценок этапов (93% всех оценок) сведены к 13 общим этапам по смыслу названий.
- Результат звонка: клиент купил или записался (на приём, встречу, визит), по разметке в системе.
- «Разница внутри компаний»: разница доли звонков с результатом между пройденным и проваленным этапом, посчитанная в каждой компании отдельно и усреднённая с весами по числу звонков. Компании, где пройденных или проваленных звонков меньше 30, в сравнение не входят.
- Мы видим связь, причинность отдельно не проверяли. Для этапов в конце разговора (следующий шаг, закрытие) часть эффекта объясняется тем, что клиент уже был готов.
Частые вопросы
Сколько этапов продаж должно быть?
Обычно от пяти до семи. Главное, чтобы в разговоре были выявление потребности, ответ на возражения и конкретный следующий шаг: именно они сильнее всего связаны с покупкой.
Какой этап продаж самый важный?
По нашим данным, выявление потребностей: он массово проваливается (почти в половине звонков) и при этом даёт плюс к результату во всех компаниях, где его оценивали.
Нужно ли соблюдать порядок этапов?
Строго нет. Клиент часто начинает с цены, и это нормально. Важно, чтобы ни один из сильных этапов не выпал из разговора совсем.
Влияет ли приветствие на продажу?
Слабо: около 2 процентных пунктов, и только в половине компаний. Приветствие нужно делать, но тренировать в первую очередь стоит середину и конец разговора.