В одном и том же отделе лучшая четверть менеджеров заканчивает покупкой или записью 42% звонков, худшая четверть 18%. Разница больше чем в два раза, при одинаковых заявках, продукте и ценах. А по проценту выполнения скрипта эти менеджеры почти не отличаются: 70 баллов против 67. Разбираем, на чём на самом деле держится разрыв, по данным более 120 тысяч звонков из базы Цифрового РОПа.
Как мы искали лучших и худших
Сравнить менеджеров по их же звонкам легко ошибиться: кому-то просто повезло с клиентами на этой неделе. Поэтому мы делили звонки каждого менеджера на две половины. По первой выбирали лучшую и худшую четверть отдела, а результат и поведение мерили по второй половине. Если бы разрыв был случайным, на второй половине он бы исчез.
В расчёт вошли отделы, где не меньше восьми менеджеров с 60 и более звонками у каждого.
Разрыв в результате
| Лучшая четверть | Худшая четверть | |
|---|---|---|
| Звонки с покупкой или записью | 42% | 18% |
| Только входящие звонки | 38% | 18% |
| Только исходящие звонки | 43% | 25% |
| Оценка выполнения скрипта | 70 | 67 |
Разрыв держится и во входящих, и в исходящих звонках. Значит, дело не только в том, кому какие заявки достаются.
Почему процент скрипта их не различает
Оценка выполнения скрипта у лучших и худших почти одинаковая. А в части отделов у худших она даже выше. Если ставить премии и оценки за процент выполнения чек-листа, можно хвалить не тех.
Мы уже видели похожее в статье про скрипт продаж: после 60 или 80% выполнения результат почти не растёт. Решает, какие именно пункты менеджер проходит.
На каких этапах возникает разница
| Этап разговора | Лучшие проходят | Худшие проходят |
|---|---|---|
| Завершение звонка | 72% | 48% |
| Следующий шаг | 62% | 44% |
| Выявление потребностей | 77% | 67% |
| Презентация | 68% | 69% |
| Работа с возражениями | 53% | 56% |
| Установление контакта | 85% | 84% |
| Приветствие по стандарту | 71% | 79% |
Лучших отличают три вещи: они выясняют, что нужно клиенту, договариваются о конкретном следующем шаге и нормально заканчивают разговор. Приветствие по стандарту худшие проходят даже чаще. Видимо, они старательнее держатся за начало скрипта, а дальше теряют разговор.
Работа с возражениями лучших не выделяет. Возможно, лучшие менеджеры реже доводят разговор до возражений: если потребность выяснена и предложение под неё, спорить клиенту не о чем.
Что с этим делать
- Оценивайте результат и ключевые этапы. Следующий шаг, выявление и завершение разговора говорят о менеджере больше, чем общий процент скрипта.
- Учите худших на звонках лучших. Возьмите несколько звонков лучших менеджеров вашего же отдела и разберите, как они выясняют задачу и как заканчивают разговор. Чужие скрипты из интернета так не работают.
- Судите по многим звонкам. По одному-двум звонкам лучшего менеджера угадать почти невозможно, мы считали это в статье тайный покупатель или речевая аналитика.
- Считайте, сколько стоит разрыв. Если поднять худшую четверть хотя бы до середины отдела, отдел получит прибавку без новых заявок.
Как считали
- Более 120 тысяч звонков за период с февраля 2025 по октябрь 2026, данные обезличены. Менеджеры в файле анализа заменены номерами.
- В расчёт вошли менеджеры с 60 и более звонками в отделах, где таких менеджеров не меньше восьми. Звонки без указанного менеджера исключены.
- Лучшую и худшую четверть выбирали по доле результативных звонков в нечётных по времени звонках каждого менеджера, а все показатели в таблицах посчитаны по чётным звонкам.
- Проверка устойчивости: отдельно только входящие и только исходящие звонки.
- Оценка выполнения скрипта: средний процент выполнения применимых этапов по оценке ИИ на чек-листе компании. Этапы сведены к общим категориям по названиям в скриптах разных компаний.
- Средние по отделам усреднены с весами по числу звонков. Мы видим связь, причинность отдельно не проверяли.
Частые вопросы
Насколько отличаются лучшие и худшие менеджеры?
В одном отделе лучшая четверть менеджеров заканчивает покупкой или записью 42% звонков, худшая 18%. Разница держится и во входящих, и в исходящих звонках.
Чем лучшие менеджеры по продажам отличаются от худших?
Они чаще выясняют потребность клиента, договариваются о конкретном следующем шаге и доводят разговор до понятного завершения. По приветствию и общему проценту скрипта разницы почти нет.
Можно ли оценивать менеджеров по проценту выполнения скрипта?
Как единственный показатель нет. У лучших и худших он почти одинаковый: 70 и 67 баллов, а в части отделов у худших выше.
Как подтянуть слабых менеджеров?
Разобрать с ними звонки лучших менеджеров своего же отдела: как те выясняют задачу и как заканчивают разговор. И проверять результат по всем звонкам менеджера.