Любое предприятие существует для того, что извлекать прибыль. Однако она является конечным результатом. И если для роста прибыли есть интуитивно понятные методы, такие как снижение издержек в разных местах предприятия (от себестоимости продукции до затрат на офисные принадлежности), то с увеличением выручки бывает не все так очевидно.
Для того, чтобы разобрать подробнее в способы поднятия выручки, мы предлагаем разбить ее на переменные и рассмотреть следующую формулу:
Для B2B можно поменять названия, но сущности останутся те же:
Принимая данную концепцию, есть 3 направления действий, которые помогут повысить оборот.
Средний чек.
Работа со средним чеком для роста выручки - это первое с чего стоит начинать в товарном бизнесе. Без углубления в теорию, вот возможные области действия.
Для поднятия среднего чека можно начать повышать цены. Есть 2 вида анализа, которые смогут предотвратить негативный эффект от изменения цен. Первый, на основе маржинальности товарной категории. Допустим вы продаете джинсы, и вся категория у вас торгуется с маржинальностью 40%. Но какие-то конкретные модели - только с 30%. На то может быть много причин: от изменения закупочных цен до осознанной стратегии привлечения более низким предложением. Общая гипотеза такова, что если категория в среднем приносит 40% и есть отстающие товары, то их можно повысить до средней маржинальности категории.
Второй способ - найти неэластичные по товары. С точки зрения экономической теории, есть кривая спроса и предложения, и они сходятся в точке равновесия по цене и количеству проданной продукции. Однако это справедливо не для всех товаров. Стоит изучить, есть ли исключения среди ваших. Для этого нужно посмотреть по каждому товару его историю изменения цены за определенный период (лучше минимум год) и проданное количество. Затем установить, на какой процент менялись цена и проданное количество. Если процент увеличения цены выше, чем процент уменьшения количества (увеличили цену на 10%, а продали единиц товара на 5% меньше) - то этот товар можно еще увеличить в цене. А уж если происходил рост цены, а проданное количество оставалось прежним или вообще росло - значит это отправная точка для увеличения выручки.
2. Товарная матрица и запасы
Здесь, во-первых, можно провести ABC анализ товаров, чтобы понять, какие позиции приносят деньги, а какие только “замораживают” средства.
ABC рекомендуется проводить в нескольких разрезах: участие в выручке, проданном количестве и маржинальности. С таким подходом получится найти товары которые:
являются топами, но не приносят денег - с их себестоимостью надо работать в сторону уменьшения, так как это способ увеличения валовой прибыли с локомотива продаж. Либо можно попробовать увеличить цену, но это может быть более рисково;
аутсайдеры по всем фронтам - номенклатура, которая должна быть только под заказ или вообще выведена из предложения, чтобы не тратить средства на ее содержание. Освободившиеся ресурсы можно потратить на топы продаж, которые принесут больше выручки.
Второй вид анализа - оборачиваемость товаров. Здесь получится найти запасы товаров, которые превышают их достаточность на нужный период. Допустим, оборачиваемость категории джинсов у нас 30 дней. А конкретная модель, “варенки”, имеет запасы на 180. И если эти джинсы не нужно везти полгода, то бОльшую часть их стоит распродать, чтобы освободить деньги и место на складе на закупку более быстрооборачиваемых моделей. Таким образом больше эффективной номенклатуры на складе и в продаже - выше выручка. И приятный бонус - оборотный капитал перестанет зависать в неликвиде, а будет работать.
Конверсия или частота покупки.
Эта переменная по сути является вероятностью совершения покупки. Для B2C и для B2B подойдет конверсия менеджера по продажам. Однако B2B также может не обладать большим входящим трафиком, когда есть, например, несколько дилеров, дистрибьюторов или просто ограниченное количество компаний, которым нужна специфическая продукция. Когда портфель клиентов не сильно изменяется за счет входящего трафика, вместо конверсии справедливо учитывать частоту покупки, то есть вероятность заказа от того или иного контрагента. Достаточно теории, перейдем к тому, какие здесь есть пути увеличения выручки.
Работа с конверсией менеджера - провести тренинг менеджеров по продажам, причем можно сделать это внутренним ресурсом, от лучших сотрудников передать опыт менее успешным;
Оптимизировать бизнес процессы: сократить время заключения договора, убрать (если возможно) лишние звонки и подтверждения, держать топ-товары на складе, чтобы всегда быть готовым сказать клиенту, что все есть в наличии;
Работа с существующими клиентскими данными: предлагать подарки в важные даты, напоминать о своей компании в рассылке (если на то было согласие), давать ограниченное по времени предложение, предлагать новинки продукции;
Все эти способы требуют небольших затрат. Работа с клиентской базой и оптимизацией процессов решается хорошей CRM системой, которые сейчас стоят как пара поездок на такси. Но гораздо более эффективно с точки зрения затрат извлечь больше продаж с существующей клиентской базы или входящего потока, чем привлекать новых.
Трафик клиентов или количество партнеров
Эта переменная отвечает за входящий поток потенциальных покупателей и практически полностью является прерогативой маркетинга. Одновременно, на наш взгляд, это один из самых затратных путей увеличения интересующего нас показателя, так как требует расходов на реализацию мероприятий таких как рекламные кампании, участие в выставках и мероприятиях, SEO оптимизация или создание контента на разных площадках или в соцсетях. И без хорошей системы маркетинговой аналитики посчитать эффект от проведенных активностей относительно вложенных средств будет не так просто. На наш взгляд, с этой переменной стоит начинать работу для увеличения выручки только после того, как из следующих двух “выжаты все соки”.
Таким образом, первое с чего стоит начать работу - средний чек. Анализы по методике ABC, маржинальности, эластичности и оборачиваемости сразу же дают конкретные и действенные способы увеличения выручки. Изменение цен, распродажа остатков и оптимизация торгового предложения несут минимальные затраты, близкие к нулю, а с точки зрения результата - самые эффективные.
Второе - работа с повышением вероятности покупки входящего трафика или с частотой покупки текущих партнеров. Эти мероприятия потребуют затрат на обучения или на CRM, но также эффективны.
Третье - увеличение входящего трафика. Достигается в основном за счет мероприятий по маркетингу. На наш взгляд, эти действия принесут наилучший результат только после того, как ваше торговое предложение будет максимально оптимизированы, а менеджеры будут конвертировать больше лидов в клиентов.
Для того, чтобы разобрать подробнее в способы поднятия выручки, мы предлагаем разбить ее на переменные и рассмотреть следующую формулу:
- Выручка = трафик клиентов x конверсия x средний чек;
Для B2B можно поменять названия, но сущности останутся те же:
- Выручка = количество партнеров x частота покупки x средний чек;
Принимая данную концепцию, есть 3 направления действий, которые помогут повысить оборот.
Средний чек.
Работа со средним чеком для роста выручки - это первое с чего стоит начинать в товарном бизнесе. Без углубления в теорию, вот возможные области действия.
- Ценообразование.
Для поднятия среднего чека можно начать повышать цены. Есть 2 вида анализа, которые смогут предотвратить негативный эффект от изменения цен. Первый, на основе маржинальности товарной категории. Допустим вы продаете джинсы, и вся категория у вас торгуется с маржинальностью 40%. Но какие-то конкретные модели - только с 30%. На то может быть много причин: от изменения закупочных цен до осознанной стратегии привлечения более низким предложением. Общая гипотеза такова, что если категория в среднем приносит 40% и есть отстающие товары, то их можно повысить до средней маржинальности категории.
Второй способ - найти неэластичные по товары. С точки зрения экономической теории, есть кривая спроса и предложения, и они сходятся в точке равновесия по цене и количеству проданной продукции. Однако это справедливо не для всех товаров. Стоит изучить, есть ли исключения среди ваших. Для этого нужно посмотреть по каждому товару его историю изменения цены за определенный период (лучше минимум год) и проданное количество. Затем установить, на какой процент менялись цена и проданное количество. Если процент увеличения цены выше, чем процент уменьшения количества (увеличили цену на 10%, а продали единиц товара на 5% меньше) - то этот товар можно еще увеличить в цене. А уж если происходил рост цены, а проданное количество оставалось прежним или вообще росло - значит это отправная точка для увеличения выручки.
2. Товарная матрица и запасы
Здесь, во-первых, можно провести ABC анализ товаров, чтобы понять, какие позиции приносят деньги, а какие только “замораживают” средства.
ABC рекомендуется проводить в нескольких разрезах: участие в выручке, проданном количестве и маржинальности. С таким подходом получится найти товары которые:
являются топами, но не приносят денег - с их себестоимостью надо работать в сторону уменьшения, так как это способ увеличения валовой прибыли с локомотива продаж. Либо можно попробовать увеличить цену, но это может быть более рисково;
аутсайдеры по всем фронтам - номенклатура, которая должна быть только под заказ или вообще выведена из предложения, чтобы не тратить средства на ее содержание. Освободившиеся ресурсы можно потратить на топы продаж, которые принесут больше выручки.
Второй вид анализа - оборачиваемость товаров. Здесь получится найти запасы товаров, которые превышают их достаточность на нужный период. Допустим, оборачиваемость категории джинсов у нас 30 дней. А конкретная модель, “варенки”, имеет запасы на 180. И если эти джинсы не нужно везти полгода, то бОльшую часть их стоит распродать, чтобы освободить деньги и место на складе на закупку более быстрооборачиваемых моделей. Таким образом больше эффективной номенклатуры на складе и в продаже - выше выручка. И приятный бонус - оборотный капитал перестанет зависать в неликвиде, а будет работать.
Конверсия или частота покупки.
Эта переменная по сути является вероятностью совершения покупки. Для B2C и для B2B подойдет конверсия менеджера по продажам. Однако B2B также может не обладать большим входящим трафиком, когда есть, например, несколько дилеров, дистрибьюторов или просто ограниченное количество компаний, которым нужна специфическая продукция. Когда портфель клиентов не сильно изменяется за счет входящего трафика, вместо конверсии справедливо учитывать частоту покупки, то есть вероятность заказа от того или иного контрагента. Достаточно теории, перейдем к тому, какие здесь есть пути увеличения выручки.
Работа с конверсией менеджера - провести тренинг менеджеров по продажам, причем можно сделать это внутренним ресурсом, от лучших сотрудников передать опыт менее успешным;
Оптимизировать бизнес процессы: сократить время заключения договора, убрать (если возможно) лишние звонки и подтверждения, держать топ-товары на складе, чтобы всегда быть готовым сказать клиенту, что все есть в наличии;
Работа с существующими клиентскими данными: предлагать подарки в важные даты, напоминать о своей компании в рассылке (если на то было согласие), давать ограниченное по времени предложение, предлагать новинки продукции;
Все эти способы требуют небольших затрат. Работа с клиентской базой и оптимизацией процессов решается хорошей CRM системой, которые сейчас стоят как пара поездок на такси. Но гораздо более эффективно с точки зрения затрат извлечь больше продаж с существующей клиентской базы или входящего потока, чем привлекать новых.
Трафик клиентов или количество партнеров
Эта переменная отвечает за входящий поток потенциальных покупателей и практически полностью является прерогативой маркетинга. Одновременно, на наш взгляд, это один из самых затратных путей увеличения интересующего нас показателя, так как требует расходов на реализацию мероприятий таких как рекламные кампании, участие в выставках и мероприятиях, SEO оптимизация или создание контента на разных площадках или в соцсетях. И без хорошей системы маркетинговой аналитики посчитать эффект от проведенных активностей относительно вложенных средств будет не так просто. На наш взгляд, с этой переменной стоит начинать работу для увеличения выручки только после того, как из следующих двух “выжаты все соки”.
Таким образом, первое с чего стоит начать работу - средний чек. Анализы по методике ABC, маржинальности, эластичности и оборачиваемости сразу же дают конкретные и действенные способы увеличения выручки. Изменение цен, распродажа остатков и оптимизация торгового предложения несут минимальные затраты, близкие к нулю, а с точки зрения результата - самые эффективные.
Второе - работа с повышением вероятности покупки входящего трафика или с частотой покупки текущих партнеров. Эти мероприятия потребуют затрат на обучения или на CRM, но также эффективны.
Третье - увеличение входящего трафика. Достигается в основном за счет мероприятий по маркетингу. На наш взгляд, эти действия принесут наилучший результат только после того, как ваше торговое предложение будет максимально оптимизированы, а менеджеры будут конвертировать больше лидов в клиентов.